Weil mich das Thema schon seit Jahren beschäftigt, weil sich in dieser ganzen Zeit kaum was geändert hat, weil die Dummheit nicht ausstirbt und weil ja auch die Chance besteht, dass mein kleiner Rant hier vielleicht irgendjemandem weiterhelfen könnte.

Deswegen habe ich mal meine Gedanken, Erfahrungen, Tipps und Tricks zu einem Thema zusammengeschrieben, das bestimmt jeden Redakteur, Journalisten, Publisher, Blogger oder Verlag beschäftigt – und das höchstwahrscheinlich seltenst im positiven Sinne.
Lads & Gents:

Die Pressemitteilung.

Versandt von: PR Agenturen, Unternehmen, Veranstaltern, Promotern, Labels, und sonstigen, meist kommerziell motivierten Leuten mit hohem Mitteilungsbedürfnis.
Versandt an: On- und Offline Medien (klassische/traditionelle + Dinos), Webportale, Blogger, Radio & TV, Podcaster, Youtuber und sonstige Leute mit hohem Sendungsbewußtsein.
In den allermeisten Fällen versandt nach dem Schrotflinten oder Streubomben Prinzip (viel bringt viel {NOT}).
In den allermeisten Fällen professionell ignoriert von den Empfängern unter Einsatz von technischen Hilfsmitteln wie Spamfiltern, Sortierungsregeln der Mailprogramme oder routinierten Löschen-Klicks.

Ihr erkennt das Problem.
Die Einen wollen was und die Anderen wollen das (meistens) nicht.

Soweit das Konzept der „Pressemitteilung“.
Was auf dem Weg zwischen Absender und Empfänger alles schiefgehen kann und wo und wie und warum ich da Potential nach oben sehe, fasse ich in diesem < tl;dr > zusammen.

Foto "Spam, computer screen" von sqback Photodune.. Pressemitteilungen Spam auf Computer Monitor Emailprogramm InboxInhaltsverzeichnis / Sprungmarken
# Empfänger / Verteiler
# Emailadressen, Kontakte und deren oft ungewisse Herkunft
# Austragen, Unsubscribe – lasst mich hier raus, ich bin unschuldig!
# Respekt gegenüber den Medien?
# Megabyte-Attachment-Terroristen
# Anhang vs Download
# Download Archiv
# Thema Inhalte
# Medienpartnerschaften vs Sponsoring
# Bildmaterial und Rechte
# Email nicht in HTML
# CC / Carbon Copy
# BCC / Blind Carbon Copy
# Kaltakquise
# Fazit

 

 

# Empfänger / Verteiler

Das Thema der Nachricht bestimmt den Empfänger. Und die Listen der Empfängeradressen sind der wichtigste Baustein in einem ordentlichen und professionellem Presseverteiler. Meine Erfahrung ist dass viel zu viele Presse Spammer Ihre Verteiler nur nach den Kriterien Mediengattung, wie Print (gedrucktes Medium), Online (egal ob Blogger oder Riesenportal), Radio (nein, nicht Podcasts – das andere Radio) und TV sortiert haben. Vielleicht wird auch noch nach Sport, Wirtschaft, Frauen und Unterhaltung unterschieden, das war es dann aber meistens auch schon. Dabei liegt genau hier, in der engagiert gepflegten Kategorisierung der Empfänger das Gold.

Denn je abwegiger und absurder das versandte Thema für den Themenschwerpunkt des Empfängers ist, desto schlechter wird dessen Laune beim Lesen der komplett deplatzierten Meldung und die Absenderadresse landet nicht nur im Spamfilter, sondern im Worst Case fängt sich der Absender auch noch einen Spott-Tweet oder Schlimmeres ein. Nicht jeder Redakteur, Blogger oder Journalist freut sich über die Pressemitteilung „Alle Infos zur Rummikub WM 2015“ oder „Budget Autovermietung streicht Gebühr für junge Fahrer“.

Landet die Info zur Rummikub WM aber direkt bei einer, auf Brett-, und Gesellschaftsspiele spezialisierten Webseite oder eure Info zur Streichung der Jungfahrer-Strafe bei einem Spezialisten für Verkehr und Mobilität, ist die Chance auf eine wohlgesonnene Berichterstattung drölftausend mal höher.

Sicher ist das Erstellen von thematisch sortierten Verteilern aufwendig, langwierig und kostet Geld; eine liebevoll gepflegte Empfängergruppe von Spezialisten für Gesellschaftsspiele wird aber langfristig mehr Erfolg für alle Beteiligten bringen als mit der PM-Schrottflinte auf tausende unschuldige Schreiberlinge zu schießen und so auch noch den guten Ruf eines beliebten Zahlenlegespiels zu beschädigen.

# Emailadressen, Kontakte und deren oft ungewisse Herkunft

Nicht selten frage ich mich, wie wohl meine Emailadresse in jener speziellen Datenbank gelandet ist. Anscheinend ist es Usus in der PR-, oder Veranstalter-Promobranche dass man bei jeder Agentur die Datenbanken kopiert und zum nächsten Public Relations Katapult mitnimmt, dass man schlicht Praktikanten oder Klickworker beauftragt ,Adressen zu sammeln (meint: aus Impressi zu kopieren) oder Adressen ganz platt bei Adresshändlern kauft. So kosten zum Beispiel knapp 3.000 deutsche Firmenprofile inkl. Emailadresse in der Branche „Zeitschriften für literarisch und darstellende Kunst, Musik“ bei einem der führenden deutschen Adressdealer nur schlappe 1.500€. Da man solche Investitionen sowieso dem Kunden weiterberechnet, machen sich wahrscheinlich nur wenige Agenturen die Arbeit, Adressen tatsächlich selbst zu recherchieren und eigenen, echte Verteiler aufzubauen.

# Austragen, Unsubscribe – lasst mich hier raus, ich bin unschuldig!

Hier @PARTYSAN.net mussten wir letztes Jahr einen harten Schnitt machen und die über 20 Jahre (!) alte Emailadresse info@partysan.net löschen, weil es einfach nicht mehr möglich war, den Posteingang mit hunderten Emails jeden Tag zu sichten.

Natürlich landet man mit einer so altgedienten Adresse zwangsläufig auch in vielen Spambots, den Effekt von kopierten PR Verteilern hat man an dieser Adresse aber auch sehr gut gesehen. Dabei würde ich den Anteil von PR-Mist, den niemand jemals proaktiv bestellt oder abonniert hat, auf über 75% schätzen. Gut, da sind selten auch mal Perlen dabei, macht insgesamt aber einfach keinen Spaß. Und die Trefferquote solcher PR-Spammer, die einen ungefragt und unschuldigerweise mit ihrem Content beballern, muss ja wohl absolut unterirdisch sein. Wie ist denn da das Geschäftsmodell? Gibt es wirklich noch Unternehmen, die PR`ler nach der Menge der beglückten Adressen bezahlen?

Unsubscibe / Abmelden Nachricht eines Newlstterverteilers über Mailchimp. Nobody reads your fxxking Pressemitteilung – 13 Tricks, Tipps und Lösungen für PR die ankommt.Abgesehen von Spam und Datenmüll war und ist es immer ein Schmerz im Hintern zu versuchen aus einem Verteiler wieder rauszukommen. PARTYSAN.net kann realistisch gesehen wenig mit der Jubelmeldung zum neuen Album einer Schwedischen Death Metal Band anfangen.
Ich kenne einige Kollegen und befreundete Redaktionen, die dem PR-Müll nur noch Herr werden, indem sie den Posteingang über GMail routen und unerwünschten Kram als Spam markieren. Was das für Auswirkungen auf die Kredibilität der Absender der Rundschreiben hat, können wir nur raten. Wahrscheinlich ist aber dass nur ein Bruchteil der rausgeballerten Mails überhaupt irgendwo ankommt.

Wenn der PR-Profi-Spammer dahinter den Empfängern aber keine Möglichkeit bietet sich selbst aus dem Verteiler auch wieder auszutragen, resultiert diese Email – ihr erratet es schon – in schlechter Laune und einem weiteren Eintrag im Spamfilter.

Und Nein: eine Antwort auf die Email mit der freundlichen Bitte diese Emailadresse doch bitte zukünftig mit News zur “Hans Albers Gedächtnisbriefmarke” zu verschonen, ist nicht nur unpraktikabel und naiv, sondern wird von 99% der Angeschrieben zu 101% ignoriert.

 

 

Prominentes Beispiel für einen Presseverteiler aus dem man nur schwer wieder rauskommt ist SONY Deutschland. Nicht nur ist deren Verteiler völlig schmerzfrei was das Matching der Themen und Zielgruppen angeht, sondern es antwortet auch niemand auf Unsubscribe Antworten per Email. Konsequenz: #diekönnenmirmalandiefüssefassen

Dabei Screenshot einer Auswertung eines Newsletter Mailings bei CleverReach.ist die Bandweite der Themen bei Söny recht beeindruckend: HipHop, Rock (u.a. Mötley Crue!), Pop, DeutschPop, DeutschRap, Soul, Dance, Schlager, you name it – landet alles in meinem „Spammed by SONY“ Postfach. Und nichts davon interessiert mich auch nur die Bohne.
Und es gibt keinen Exit Button.

Unabhängig von der Größe des PR Absenders, also ob kleines Label oder Bookingagentur, Eventlocation oder Veranstalter, Major Label oder internationaler PR Konzern – ich verstehe nicht warum hier so selten professionelle Newsletter Tools genutzt werden.
Dienste wie Clever Reach #Partnerlink sind zum Beispiel bis zu 250 Empfänger und 1.000 Emails monatlich umsonst und kosten selbst bei 5.000 Empfängern und unbegrenztem Emailversand monatlich „nur“ 45€.
Verwaltung von unbegrenzten Verteilern und Empfängergruppen, ordentliche Abmeldefunktionen, Statistiken und haufenweise mehr Gadgets, Tricks und Funstuff included.

Dabei muss ein Unsubscribe ja gar nicht mal nur ein Verlust aus der Datenbank sein. Mit etwas Engagement kann man aus einer Abmeldung auch einen zufriedenen Empfänger und Multiplikator machen: z. B. indem man einfach mal nett nachfragt was denn nicht gepasst hat und wo man Frau oder Herrn Redakteur den einordnen dürfe und womit man helfen könne … Aber das ist nur so eine Idee.

Gerne helfe ich interessierten Absendern auch bei Konzeption, Einrichtung und Betrieb eines ordentlichen PR Verteilers.

# Respekt gegenüber den Medien?

Ist grundsätzlich mal Mangelware. Think about it, angestellte Promoterrine, Profi PR Consultant oder Teilzeit Spammer: Wenn Du auf SENDEN klickst, ist deine Arbeit in den meisten Fällen ja schon bezahlt. Der Kunde hat den Auftrag zur PR Arbeit unterschrieben oder wenigstens schon mal anbezahlt, dein Gehalt ist für diesen Monat auch sicher und irgendjemand wird über dieses neue, total innovative Bio-Dating-Portal schon schreiben. Zur Not werden halt noch ein paar Artikel eingekauft.

Deine Empfänger sind aber in den meisten Fällen noch Angestellte einer bedrohten Art oder schon selbständige Blogger und haben massiven Erfolgsdruck. Ist es wirklich sinnvoll zehn Minuten nach dem Versand deiner Life-Changing Pressemitteilung alle Empfänger anzurufen, den Leuten, die eigentlich deine Arbeit machen sollen die Zeit zu klauen und dann noch nicht mal eine paar Verlosungsteile auf Tasche zu haben?
Ich finde das meistens respektlos und reagiere auch dementsprechend.
PR wird bezahlt, Medien sollen umsonst arbeiten. Und müssen sich auch noch mit Spam rumschlagen.
Da ist also noch massig Luft nach oben im Verhältnis zwischen Absender und Empfänger.

# Megabyte-Attachment-Terroristen

Wer als Pre-Millennial schon etwas länger im Netz unterwegs ist, wird sich an Zeiten erinnern als die Größe von Email Attachments noch ein Thema war. Anhänge größer als 10MB wurden nicht selten vom eigenen Mailserver gar nicht erst versandt oder vom Server des Empfängers nicht angenommen. Selbst .doc Dateien wurden komprimiert und der Einsatz von ZIP Programmen gehörte zum guten Ton.

Mit den Bandbreiten des Netzes heute haben viele anscheinend gar keinen Sinn mehr für die Größe von Anhängen. Bilder, PDFs oder MP3s werden einfach in die Massenemail gedropped und durch das Netz in die Postfächer der glücklichen Empfänger gepresst. Sicher ist das heute kein großes Problem mehr. Für viele der Leute die mobil oder im Coffeeshop arbeiten, ist so eine Email mit über 20MB aber auch heute noch ärgerlich. Und unprofessionell. Und komplett überflüssig. Und auch nicht umweltbewußt oder nachhaltig.

Sicherlich ist es heutzutage eigentlich kein Problem mehr, mehrere MB große Anhänge per Email zu versenden. Allerdings kommt es auch auf die Menge der Emails an. Wenn eine zentrale Emailadresse für z. B. ein Stadtmagazin im Monat zusammengenommen hunderte Gigabyte an Bildern und Emailanhängen erhält, macht das keinen Spaß mehr. In den allermeisten Fällen werden die Mails ja dann auch noch an zuständige Redakteure, Grafiker, Sachbearbeiter, usw. weitergeleitet. Und da kommt dann schon ordentlich was zusammen.

Und glaubt es oder glaubt es nicht. Mein Highlight in letzter Zeit war die Email einer Promoterin eines „großen deutschen Medienhauses“ zur Bewerbung eines Chart-Dance-Acts, die doch tatsächlich eine 20 MB große MP3 Datei mit dem entsprechenden Euro-Dance-Geschredder Track gleich mitschickt.

Zitat:
„Im Zusammenhang mit der Single-Veröffentlichung sind wir sehr an einer gemeinsamen Aktion mit partysan.net interessiert. Zur Single wird es auch ein Video geben, dass man einbinden könnte. Lässt sich hier gemeinsam etwas umsetzen?“

Zum Glück hat das Mädel das Video nicht auch gleich mitgeschickt.

# Anhang vs Download

Mit Cloud Diensten und Online Speichern (Dropbox, Google Drive, etc.) an jeder Ecke ist es kein großer Aufwand mehr für jede ehemals angehängte Datei einen Download Link zu generieren. So werden in der Email oder in der Pressemitteilung nur noch Links zu Dateidownloads angegeben und der Empfänger kann sich aussuchen, was er braucht und was nicht. Und wird nicht mit hunderten Bildern zugeballert, die er höchstwahrscheinlich niemals benutzen wird. Das macht Emails schneller, übersichtlicher und angenehmer.

Wer sich kostenpflichtige Cloud Services sparen will, kann auch den meist ohnehin vorhanden Webspace der eigenen Webseite für das Hosting von Download Dateien nutzen. Wer sich dazu noch eine Auswertung über die Anzahl der Download verschaffen will, kann sich über einen URL-Shortener Service wie z. B. bitly.com Umleitungen für Links einrichten und bekommt so auch noch Statistiken über die Downloads. Ausserdem sehen die gekürzten URLs auch schicker aus.

# Download Archiv

Wenn man schon die Zeit in das Einrichten der Downloads investiert hat, warum dann nicht gleich ein Archiv auf der eigenen Webseite einrichten?
Archivierte Dokumente, erreichbar über eine Webseite bieten einige Vorteile: Nicht nur die zeitlich unbegrenzte Verfügbarkeit der Dokumente und die chronologische Sortierung sind praktisch für Anbieter, Empfänger und auch Kunden, sondern auch z. B. für die Recherche von Journalisten und nicht zuletzt auch schönes Futter für die Suchmaschine.

# Thema Inhalte

Die ideale Pressemitteilung, die konkrete Ausgestaltung der Email, der Text, die Bilder – sind ein komplexes Thema, das den Rahmen dieses Posts sprengen würde. Daher nur die wichtigsten Punkte:
– Die Betreffzeile der Email muss klar und eindeutig sein. Clickbaiting macht hier wenig Sinn.
– Der Inhalt der Email sollte kompakt und schnell auf den Punkt kommen, d. h. der Einleitungstext sollte, ergänzend zur Headline, in einem Absatz klar machen worum es geht. Ausführliche Informationen bitte erst danach. So kann der Empfänger schnell sichten und entscheiden „ob er was dazu macht.“ Unser aller Zeit ist knapp.
– Superlative sind zu vermeiden und das Prädikat „Innovativ“ verleiht man sich niemals selbst.
– Die Auswahl des Bildmaterials und die Gestaltung der Werbemittel sollte hochwertig sein. Idealerweise sind die Bilder allgemeinfrei und es muss bei Veröffentlichung kein Fotograf oder Urheber angegeben werden.
– Nicht CC und BCC verwechseln und idealerweise auch nicht per BCC versenden, sondern ein Newsletter-Tool verwenden.
– Große Bild- und Text Anhänge nicht per Email versenden, sondern zum Download anbieten.
– Texte für Copy&Past-Redaktionen in verschiedenen Textlängen anbieten.
– Ein Mehrwert für die Leser des angesprochenen Mediums sollte vorhanden und hervorgehoben sein.
– Welche konkreten Möglichkeiten zur Koop, Verlosungen oder Give Aways gibt es?
Gibt es Interviewmöglichkeiten, Gästelisten, Exklusive Inhalte?
– Die Zauberformel für Aufmerksamkeit ist die persönliche Ansprache und eine maßgefertigte Präsentation.

Bei der Gestaltung der Werbemittel (Flyer, Poster, Verpackung, etc.) wird manchmal mehr Mühe investiert als in die Ansprache der Medien. Und jede Veröffentlichung in der Presse ist so gut wie wie viele Flyer oder Poster? Richtig, die „Presse“ sind Multiplikatoren und sind es deswegen auch wert eine ordentliche, interessante und passende Info zu bekommen. Richtig?

Ach Ja:
Google Translate ist keine sinnvolle Option um PR Texte für den deutschen Markt zu übersetzen. Tatsächlich sind höchstwahrscheinlich viele der Empfänger des Englischen mächtig und es macht die PM auch nicht wirklich wertiger wenn sie so lieblos auto-übersetzt wird.

# Medienpartnerschaften vs Sponsoring

Gleich vorab zur Begriffsklärung: Ein Medium (Zeitung, Magazin, Webseite, TV, Radio, etc.) ist kein Sponsor und sollte auch nicht als solcher angesprochen oder behandelt werden. Medien haben meistens mit der eigenen Refinanzierung schon genug zu tun und freuen sich über jeden Vorschlag zur Medienpartnerschaft, der sich zuerst auf Synergien und mögliche Vorteile für das Medium konzentriert und nicht nur auf die im Gegenzug erhoffte Medialeistung. Eine Medienpartnerschaft basiert eher auf der thematischen Verwandtschaft und einem gegenseitigen Mehrwert.

# Bildmaterial und Rechte

Bilder sollten rechtefrei sein. Kein Medium hat Bock Bilder nachträglich mit Copyright zu versehen, weil der Fotograf (zu Recht) schimpft oder gleich abmahnt. Versendet nur Bilder deren Rechte geklärt sind, die jeder angeschriebene Empfänger ohne Sorge veröffentlichen kann.

# Email nicht in HTML

Gestaltete Emails sollten auch vermieden werden. Emails mit Formatierungen (Schriftart, Schriftgröße, fett, kursiv, farbige Absätze, etc.) sehen nicht auf jedem Email Programm der Empfänger gleich aus und können durchaus auch mal Probleme machen, eine nicht-formatierte Plain-Text Email sieht überall gleich und professionell aus.

# CC / Carbon Copy

Auf keinen Fall die Empfänger unter CC in die das Empfängerfeld der Email eintragen / veröffentlichen. Bei uns kommen jede Woche dutzende Emails, in denen alle Empfänger in CC (also für jeden ersichtlich und kopierbar) stehen. Das ist nicht nur völlig überflüssig, sondern auch wirklich uncool. So erhalten alle Empfänger auch alle Emailadressen in Kopie und das ist nicht gerade die Definition von Vertrauenswürdig, right?

# BCC / Blind Carbon Copy

Email Newsletter Öffnungsraten und Unsubscribes bei Pressemitteilungen.Alle Empfänger unter BCC (also Blind Copy, nicht für jeden sichtbar und kopierbar) ist aber auch keine Lösung. So eine Email ist mindestens genauso unprofessionell. Wer seine Zielgruppe per Standard Emailprogramm beschickt und hier einfach einen Emailverteiler in das BCC Feld reinpastet, kann es mit Nachhaltigkeit oder Zusammenarbeit nicht wirklich Ernst meinen.

Denn falls sich jemand erdreistet mit einer Bitte um Austragung zu antworten, muss die betreffende Adresse erst mühsam manuell rausgesucht und gelöscht werden. Sollte dieser freche Unsubscriber blöderweise mehrere Emailadressen nutzen, weiß er eventuell gar nicht welche Emailadresse bei diesem Mailing verwendet wurde und kann auch nicht um die Austragung der richtigen Adresse bitten (Ja, man könnte im erweiterten Header nachsehen).
Konsequenz: Die Absenderadresse wird als Spam markiert und landet mit all der investierten Mühe im Müll.Wer womöglich keinen Lichtspielnewsletter mehr will schreibt "Lichtspielklub raus" an newsletter@lichtspielklub.de - Schon abbestellt? Sorry! Wir sind immer wieder mit der Bearbeitung im Rückstand aber geloben Besserung!

# Kaltaquise, Nachtelefonieren und Belästigungen

„Hallöchen[Säusel], wir haben dir grade / gestern / vorgestern eine Pressemitteilung geschickt und wollten mal nachfragen ob ihr was dazu macht?“
„Nein, ich habe deine PM noch nicht gesichtet (bzw. habe ich die mit den anderen 123 Schrottschleudern gelöscht). Worum gings denn? Ein neues Deutschrock Album? Wir machen aber elektronische Musik. Nein, ich hörs mir sicher nicht an, auch wenn du glaubst dass es total rockig ist und unsere Leser bestimmt auch Bock auf was Neues haben.“
„Nein, du kannst den Chefredakteur nicht sprechen.“
„Nein, wir wollen kein Kondome mit exotischen Geschmäckern verlosen.“
„Wenn das Thema so unglaublich wichtig ist und dazu auch so unglaublich gut zu uns passt, kann ich dich gerne zu unserer Anzeigenabteilung verbinden.“
„ …. Hallo? – Noch dran? [Aufgelegt].“

Das telefonische Nachfassen einer kürzlich versandten Mitteilung bei den Empfängern ist auch so ein Aufreger. Offensichtlich versprechen sich viele Absender von der Nachtelefoniererei bessere Chancen auf Veröffentlichung, haben zu viele unterbeschäftigte PraktikantInnen oder sind einfach nur schmerzfrei.
Wenn bisher noch keine Zusammenarbeit stattgefunden hat, es keinerlei persönliche Bekanntschaft und es auch keine zusätzlichen, in der PM nicht bereits mitgeteilten Infos gibt, ist ein Anruf oft kontraproduktiv. Wenn ein Journalist, Redakteur oder Blogger Fragen hat, wird er sich zurückmelden.

#18. Fazit: Der Ton macht die Musik.

Hoffentlich ist diese Sammlung an Beschwerden, schlechten Erfahrung, Empfehlungen, Tipps & Tricks nicht allzuoft in einen pampigen Tonfall abgedriftet und kann noch als Aufruf für ein besseres Miteinander durchgehen?

Insgesamt macht eine gute, ordentliche Pressemitteilung nicht nur einen professionellen Eindruck, sondern auch gute Laune beim Empfänger. Und wenn man sich das Verhältnis zwischen Versender und Empfänger, also in diesem Fall des Nachrichten Versenders oder Produzenten und dem vermeintlichen Publisher, Verlag, Magazin, Webseite, Blog, etc. anschaut, ist gute Laune definitiv eines der ersten Reaktionen die man beim Adressaten erreichen sollte.

Gibt es noch weitere Reibungspunkte oder Optimierungsmöglichkeiten?
Besteht Interesse an weiteren Guides oder How-To`s zu ähnlichen Themen (Newsletter-Marketing, Veranstaltungsbewerbung, Sponsorensuche)?
Ich freue mich auf hilfreiche Anregungen und über Feedback in den Kommentaren.

*** Sind wir mit dieser Meldung bei Ihnen falsch? -> Dann bitte weiterleiten! DANKE 🙂 ***

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